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Marketing Viral “La publicidad del siglo XXI”

Muchos hemos recibido correos electrónicos de remitentes desconocidos, lo que no es nada agradable cuando estos contienen propaganda y mensajes publicitarios, además del peligro latente que se corre al abrirlos por la alta probabilidad de ser atacado por un virus que arruine completamente nuestro computador. Sin embargo cuando recibimos la invitación por parte de un contacto “amigo” para participar de una actividad interactiva en la red, es la inherente curiosidad por saber en que están invirtiendo su tiempo de navegación nuestros conocidos, lo que nos empuja a leer estos mensajes.

Lo que para uno puede ser una grata forma de pasar el tiempo en Internet, concursando para ganar premios y compartiendo una experiencia con los propios contactos personales, para la empresa que entrega este servicio es probablemente la manera más efectiva de realizar publicidad en la web, utilizando todo el potencial de los correos electrónicos.

Cuando el nombre de su marca se expande tan rápido como un virus, comienza a desarrollarse un proceso que ha sido visto como la estrategia de marketing del futuro, pues utiliza la tecnología e inteligencia en su máxima expresión, para que el nombre de su compañía sea percibido de manera afable y positiva por millones de usuarios, funcionando al viejo estilo del “boca en boca”, en este caso, de “mail en mail”.

La muerte de los “correos basura”

Las primeras experiencias publicitarias que utilizaron correos electrónicos masivos con el fin de enganchar clientes se produjeron en el año 1994, cuando la firma de abogados “Canter and Siegel” ganó más de 10.000 dólares al publicar un anuncio de su firma legal en el sistema “Usenet”.

Posterior a eso y con la masificación del uso de correos electrónicos, la idea de enviar propaganda hacia las bandejas de entrada aumentó y muchas empresas comenzaron a invadir las casillas de e-mails con el conocido “spam”, que es un término despectivo para referirse a aquellos mensajes indeseados que comienzan a aparecer progresivamente en los correos personales y que en algunas ocasiones pueden repletar las bandejas de entrada.

Estos e-mails, bautizados no muy cariñosamente como “correos basura”, se convierten en un dolor de cabeza para los usuarios y obligan a las empresas de correos electrónicos a crear sistemas de filtros para derivar estos mensajes hacia otras instancias, lo que impide cumplir el objetivo de estos, que es aprovechar el Internet para llamar la atención sobre productos y marcas y en definitiva aumentar las ventas de las empresas que decidieron enviarlos, en definitiva lo único que queda es una imagen negativa de la marca en la retina del consumidor.

Con el fin de lograr la óptima utilización de Internet, el recurso comunicacional de mayor masividad en la actualidad, las compañías y agencias de publicidad y programación se pusieron “manos a la obra”, buscando diseñar una estrategia que lograra utilizar las bondades de la web y a su vez no fuera algo molesto para quienes recibieran esta publicidad muchas veces “encubierta”. La idea fue que si la marca era nombrada o leída por usuarios dejara una sensación positiva en ellos, a diferencia de los contraproducentes spam.

Luego de muchos intentos aparece un concepto innovador que propuso una relación directa entre la marca, el consumidor y los contactos/amigos de este, procurando que todos se vieran beneficiados y que lograra expandirse de la forma más rápida y eficaz, como si fuera un virus, ahí es cuando aparece el llamado marketing viral.

Nacimiento de un nuevo concepto

La definición más característica que circula dentro de los medios web apunta a un mero tecnicismo que lo explica como “marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático”.

Para simplificar esta definición podríamos decir que el marketing viral es una forma de hacer publicidad aprovechando las bondades y la rapidez del Internet y los correos electrónicos, se dirige a un público objetivo y luego de comenzado el proceso, continúa su función de manera autónoma, es decir, quien comienza la campaña no debe terminarla, pues esta se auto regula. Los mismos usuarios son quienes transmiten la información y en definitiva los que hacen que el nombre de la marca viaje por la red a la velocidad más rápida que han conocido los medios de comunicación y publicidad.

La diferencia principal que tiene este producto con su hermano mayor el spam, es que a diferencia del anterior no se presenta ante el consumidor de forma explícitamente invasiva, sino más bien llega a los usuarios llamativamente y cumple la labor de “enganchar” a los potenciales clientes.

Llamando la atención del consumidor

Lo más difícil al momento de crear una estrategia publicitaria que funcione de manera sutil y encubierta, es encontrar un método efectivo para que las personas se hagan partícipes de una experiencia a la que una marca determinada las está invitando a participar. Es aquí donde se instala el concepto de “interactividad” como método, el que ha traído mayores resultados para las empresas que desarrollan este tipo de estrategias.

La idea no es invadir la privacidad de las personas o persuadirlos para que compren o utilicen uno u otro producto, sino más bien es la marca la que los invita a participar en una actividad para la que no deben gastar dinero, sino simplemente hacerse parte de las reglas del juego para incrementar sus posibilidades de triunfo.

Es ahí como comienza a instalarse el llamado Brand Awareness o “conciencia de marca”, apuntado a que el consumidor sepa el nombre de la marca, conozca el producto, sus características y disponibilidad. En el caso del marketing viral, tiene un objetivo publicitario y se usa principalmente para dar a conocer productos nuevos. Lo principal es que la marca se haga conocida sin obligar explícitamente a las personas mediante técnicas invasivas, para que aparte de cumplir la función de renombre, instale un reforzamiento positivo de esta en el conciente colectivo.

Expandiéndose como un virus

Aunque muchas veces el término “viral”, puede conllevar una percepción negativa, no es contraproducente para este tipo de estrategias, ya que ha sido bautizado con este adjetivo gracias a su rápida propagación, la que se asemeja a un virus, pues comienza con una pequeña base de datos, la que se multiplica rápidamente hasta llegar a miles de personas que han recibido el mensaje y por consiguiente han asimilado el nombre de la marca y sus bondades.

Se utiliza la estrategia clásica del “boca a boca”, pero aprovechando al máximo la tecnología y por supuesto la eficacia y rapidez de los correos electrónicos. El concepto es muy sencillo y aunque hay diversas modalidades de marketing viral, el formato de concurso/trivia es el que mayores resultados ha tenido para las empresas que lo utilizan.

Todo comienza cuando se envía a una base de datos, que no necesariamente debe ser muy extensiva, la invitación a participar a un concurso o trivia patrocinada por la marca de la empresa que quiere potenciar su nombre o sus productos. El concurso debe ser sencillo, estar relacionado con la marca y ofrecer premios llamativos, creíbles y con altas posibilidades de ganar.

Comienza la campaña cuando un porcentaje de esa base de datos, independiente que sea alto o reducido, participa de la experiencia. Finalizada la etapa de responder las preguntas y luego de haber ingresado los datos personales, aparece la alternativa de incrementar las posibilidades de ganar con tan solo invitar a algunos pocos contactos a participar y cerciorarse de que lo hagan. Todo funciona con un sistema de puntajes, que entre más contactos participen, mayor chance de ganar y así obtener el o los premios.

En esta etapa comienza la propagación del concurso a gran escala, pues quien es invitado a concursar recibe la invitación directa de su conocido: “Juan Pérez te invita a participar en la trivia de TU MARCA”. Aunque el destinatario no sea asiduo a los concursos, la curiosidad para saber en que invierte su tiempo su conocido lo convence de leer el mensaje y como mínimo ingresar a la página. En esta instancia ya el nombre de la marca ha pasado por varias pantallas siendo visto y asimilado por el potencial consumidor. En definitiva, aunque la persona no participe se cumple el objetivo de “renombre de marca”, y con tan solo uno que quiera concursar, la publicidad se expande a muchos más contactos, por estos las posibilidades de que la estrategia sea un fracaso son prácticamente nulas.

Efectividad comprobada

No son pocas las empresas que han adquirido esta nueva modalidad de hacer marketing. Solo en nuestro país conocidas marcas como “LIDER”, “NIVEA”, “TVN”, “LEBLON SOLAR”, entre otras, han desarrollado actividades interactivas para publicitar algunos de sus productos y además establecer una relación directa con sus clientes y captar consumidores potenciales.

Los resultados son arrolladores. Por ejemplo en la última campaña realizada por las compañías “Prosys” e “Intelligenx”, para la empresa de supermercados “Lider”, que consistió en una trivia dirigida al día de la madre, en la que se ofrecían 10 premios de compras por $200.000 y que tuvo una duración de tan solo 10 días; a partir de una base de datos de tan solo 5.000 personas, llegaron a participar más de 20.000 en el concurso, sin contar a quienes simplemente recibieron el mensaje, que sumándolos la cifra se extiende hasta las 54.000 personas, es decir que el alcance de crecimiento fue nada menos que de un 900% aproximadamente.

El Marketing viral es una técnica absolutamente actual y vanguardista, que invita a todos aquellos relacionados con el diseño de estrategias publicitarias a crear conceptos de marketing amigables e innovadores, que rompan con los esquemas de la imposición por la fuerza y den el paso para que los consumidores puedan recibir la información que la empresa quiere entregar de manera positiva e interactiva.

Prosys, empresa pionera en Chile de esta estrategia de publicidad Web, tiene a su disposición diferentes modalidades de marketing viral para implementar en su empresa. Si tiene alguna consulta o quiere contratar nuestros servicios no dude en escribirnos a info@prosys.cl.